Was ist ein CRM-System?
Der Unterschied zwischen CRM und einem CRM-System
CRM steht für Customer-Relationship-Management, auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement.
CRM ist ein strategischer Ansatz zur Kundenbeziehungsoptimierung. Ein CRM-System ist die Technologie dahinter, welche Unternehmen bei der Pflege von Bestandkunden und der Überzeugung von potenziellen Kunden zur Seite steht.
Was ist ein CRM-System?
Ein CRM-System ist eine Software, die zur Verwaltung der Beziehungen und Interaktionen zwischen Unternehmen und deren Kunden dient. Es unterstützt die strukturierte Aufnahme sämtlicher Kundeninformationen.
Wir leben in einer Welt, in der Daten der Schlüssel zu allem sind und Information die wichtigste Ressource. Unternehmen sollten daher auf ein modernes CRM-System zurückgreifen, das automatisch Wissen generiert, um am Markt wettbewerbsfähig zu sein.
Durch Funktionen wie Warenkorbanalysen, Erkennung von Cross-Selling Potenzialen und Kaufzyklen kann mithilfe eines CRM-Systems das Kundenprofil erweitert werden und der Umsatz durch differenzierte Kundenbearbeitung gesteigert werden. Ziel der Nutzung solcher Systeme ist die technische Unterstützung bei Kundenmanagementprozessen.
Eine CRM-Software erfasst und verarbeitet sämtliche relevante Kundendaten wie Firmenadresse, Ansprechpartner, Kontakt, Verkaufschancen (Leads), Angebote, Aufträge und Serviceleistungen. Die integrierte Datenbank erlaubt durch die Speicherung dieser Informationen somit einen flexiblen Zugriff über verschiedene Unternehmensbereiche wie beispielsweise auf die Kategorien Kundenkontakte, Kundenaktivitäten, Kundentermine und Kontakthistorien.
Customer-Relationship-Management Systeme erhalten stetig wachsende Aufmerksamkeit und sind besonders in stark kundenorientierten Unternehmen begehrt. Moderne CRM-Ansätze greifen auch auf Informationen aus sozialen Netzwerken und das Internetverhalten der Kunden zu für ein umfassendes Kundenbild. Durch Extended Relationship Management (kurz: xRM) werden auf der Plattform neben Kunden auch Interessenten, Konkurrenzunternehmen, Lieferanten und Stakeholder geführt.
Was ist notwendig für den erfolgreichen Einsatz eines CRM-Systems?
Wird die CRM-Lösung von den Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb und Support akzeptiert und als unabdingbar angesehen, so kann man von einem erfolgreichen Einsatz des Systems sprechen. Um diesen Erfolg zu erzielen, sollten die Systeme eine einfach zu bedienende Benutzeroberfläche aufweisen sowie auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingehen.
Ein weiterer Anforderungspunkt für den Erfolg der CRM-Software ist Freude bei der Benutzung. Hier spricht man von der User Experience (UX), dem Nutzererlebnis, stark beeinflussbar durch das Design und die Einfachheit des Programms.
Daher sollte ein modernes CRM-System über folgendes verfügen:
- Flexible Benutzeroberflächen
Individuell anpassbare Dashboards, für eine personalisierte User Experience der einzelnen Nutzer. - Adaptabilität der Prozesse
Prozesse sind in jedem Unternehmen unterschiedlich, sodass diese individuell abgebildet werden müssen. - Apps zur mobilen Nutzung
Um eine mobile Nutzung der neuesten Daten zu gewährleisten sollten Apps für verschiedenste Endgeräte verfügbar sein.
Was sind die Funktionen eines CRM-Systems?
Wie der Name bereits sagt, dient ein Customer-Relationship-Management-System dazu, dem Kundenbeziehungsmanagement unter die Arme zu greifen. Dies betrifft häufig die Bereiche Marketing, Vertrieb und Support:
Marketing:
• Kampagnenplanung und -durchführung
• Marketingaktionen
• Lead-Generierung
• Analyse des Kundenverhaltens
Vertrieb:
• Anfragen- und Angebotsmanagement
• Lead-Management
• Außendienststeuerung
• Erstellung und Verwaltung von Kundenprofilen
Support:
• Reklamations- und Beschwerdebearbeitung
• Kundenbetreuung und After-Sales-Service
• Service-Einsatzplanung inkl. Routenplanung
Zusätzlich dazu können die Funktionen des CRM-Systems in weiteren Bereichen sinnvoll eingesetzt werden. Hierzu zählen z.B:
• Kontaktmanagement mit Brief, Email, Telefon, Fax, Internettracking
• Bereitstellung von Informationen auf mobilen Endgeräten für die Vertriebsmitarbeiter
• Aktivitätsmanagement, z.B. Terminerinnerung, Wiedervorlagen
• Dokumentenmanagement
• Reporting und Controlling in allen Bereichen
• Wissensorientierte Datenbanken, z.B. im Service
• Datenaustausch zwischen internen und externen Datenquellen
Diese Funktionsbeispiele werden von den folgenden 4 Komponenten eines CRM-Systems erfüllt:
Operative CRM-Komponente
Im operativen CRM werden die Grunddaten erfasst aus den Bereichen
- Vertrieb
- Marketing
- Support
Typische Informationen beziehen sich z.B. auf Angebote, Aufträge oder Reklamationen bzw. Beschwerden. Mit diesen operativ gewonnenen Daten beschäftigt sich dann das analytische CRM. Ziel des operativen CRM ist die Schließung wertvoller Kundenkontakte.
Analytische CRM-Komponente
Im analytischen Teil des CRM-Systems erfolgt die systematische, elektronische Bearbeitung und Auswertung der im operativen CRM gewonnenen Daten. Die Auswertung wird mittels Business-Intelligence-Methoden durchgeführt. CRM und Business-Intelligence sind heutzutage miteinander verbunden für ein optimales Kundenmanagement. Beispielhafte Analysen sind
- Kundenbewertungen
- Cross-Selling-Potenzial
- Kundensegmentierungen
- Angebotsmanagementinformationen
Analytisches CRM ermöglicht es Kundenprofitabilität, Kundenverhalten und sinnvolle, konkrete operative Kundenaktivitäten (z.B. Kampagnen) zu erkennen.
Kommunikative CRM-Komponente
Beim kommunikativen CRM liegt die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle im Fokus. Medien wie E-Mail, Internet, Telefon, SMS und Post sollten als Kommunikationsplattform verfügbar sein.
An Bedeutung erhält zudem die Kontaktaufnahme über soziale Netzwerke, welche die Kundenbindung fördert. Die kommunikative CRM-Komponente fungiert als umfassende Schnittstelle und bildet die gesamte Kontakthistorie mit einem Kunden ab.
Kollaborative CRM-Komponente
Ziel des Kollaborativen CRM ist es die Kommunikation auf sämtlichen Kanälen zu erleichtern und Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und der verschiedenen Abteilungen zu fördern. Im Fokus der kollaborativen Komponente steht die Unterstützung der Zusammenarbeit innerhalb einer Firma über verschiedene Abteilungen (z.B. Sales, Marketing, Support) hinweg oder auch überbetrieblich durch Einbeziehung von
- Kunden
- Logistikpartnern
- Lieferanten
Ziel ist die Vereinigung aller relevanten Informationen auf einer Plattform, um gegenüber dem Kunden ein kompetentes Auftreten zu zeigen.
Die operativen, analytischen, kommunikativen und kollaborativen Komponenten eines CRM-Systems agieren besonders in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Support als Unterstützung. Durch dessen Verwendung ist es einem Unternehmen möglich den Umsatz, den Gewinn sowie den Marktanteil zu steigern und das Kundenerlebnis zu verbessern.
Wie ist die Verfügbarkeit von CRM-Systemen am Markt?
Es gibt verschiedene Anbieter und Versionen im Bereich des CRM. So unterscheidet man nicht nur eingebettete oder eigenständige Systeme, sondern auch verschiedene Angebotsversionen am Markt:
- kommerzielle Standardsysteme
- Open-Source-Systeme
- Cloud-CRM-Systeme
Kommerzielle CRM-Standardsoftware
Kommerzielle CRM-Standardsoftware wird meist integriert in einem ERP (Enterprise-Ressource-Planning) System angeboten, jedoch existiert dies auch als eigenständige Form. Hierbei fallen hingegen Kosten für Lizenzen und Wartungen an, ebenso wie bei einem unternehmensspezifischen Customizing oder Zusatzprogramming.
Open-Source CRM-Software
Hier ist die Rede von einer sogenannten offenen CRM-Lösung, wobei das CRM-System Open-Source-Programme, mit einem der Öffentlichkeit ersichtlichen Quellcode, benutzt. Unternehmen können die Systeme folglich ohne offensichtliche Kosten eigenständig anpassen. Diese Lösung setzt jedoch tiefgehende IT-Kenntnisse voraus und zieht Kosten für Schulungen, Anpassungen und Einrichtungen nach sich.
Cloud CRM-Software
Eine entscheidende Entwicklung der letzten Jahre war der Schritt der CRM-Software in die Cloud. Die dabei entstandenen Lösungen werden SaaS-Lösungen (Software-as-a-Service) genannt. Hierbei werden Hard- sowie Software vom Anbieter bereitgestellt. Um ein SaaS-System nutzen zu können werden lediglich eine Internetverbindung und ein browserfähiges Endgerät benötigt.
Durch die webbasierte Nutzung fallen sämtliche Kosten, wie beispielsweise für lokale Server, Wartungen und Updates weg. Die Kosten sind flexibel und beziehen sich auf die Anzahl der Nutzer und verwendeten Features. Besonders kleinere Unternehmen können aus der schnellen, kostengünstigen Softwareversion des CRM-Systems ihre Vorteile ziehen.
Dies sind die entscheidenden Vorteile einer cloudbasierten CRM-Software:
- Kurze Implementierungszeiten
- kostensparend
- Automatische Software-Updates
- Mobile Nutzung
Welche Leistungsmerkmale sollte ein CRM-System erfüllen?
Ein leistungsfähiges CRM-System sollte die vom Vertrieb, Marketing und Support erwarteten Funktionen erfüllen und zur Optimierung der Prozesse in den jeweiligen Bereichen beitragen. Zudem sollte es über folgende Eigenschaften verfügen:
Anpassungsfähigkeit
Die CRM-Software sollte gegenüber unterschiedlichen Aufgabenstellungen flexibel sein und sich auf ökonomische, ablauftechnische als auch auf ergonomische Inhalte anpassen können.
Zuverlässigkeit
Die Zuverlässigkeit ist darauf zurückzuführen, wie hoch die Verfügbarkeit für den Anwender ist. Es müssen gewisse Methoden vorhanden sein, um im Ernstfall z.B. verlorene Datenbestände wiederherzustellen. Um die Zuverlässigkeit einer CRM-Software zu gewährleisten sind die Fehlertoleranz gegenüber Bedienfehler, die Einfachheit der Fehlerbehebung und die Resilienz eines Systems essenziell.
Mobile Nutzung
Eine moderne Software sollte auf verschiedensten Endgeräten nutzbar sein- egal ob Smartphone, Tablet oder PC. Häufig stellen Anbieter selbst kostenlose Apps zur mobilen Nutzung der Software bereit. Dadurch wird es allen Usern ermöglicht auf die Daten und Funktionen des Systems in Echtzeit zuzugreifen, unabhängig ob vor Ort oder von unterwegs.
Kompatibilität
Die CRM-Software muss einen Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Systemen ermöglichen und integrierbar sein.
Skalierbarkeit
Eine skalierbares CRM-System hat keine Probleme eine steigende Anwenderzahl zu ermöglichen, ohne dabei mehr Kosten aufzuwenden.
Internationalität
Um die Software auch in internationalen Bereichen einsetzen zu können sollte interne (Dialogverarbeitung) und externe (Druck von Dokumenten) Mehrsprachigkeit gegeben sein.
Moderne webbasierte Oberflächen
Qualitätsstrake CRM-Systeme verfügen neben Leistung auch über ein ansprechendes Design, das zur Akzeptanz des Systems beiträgt.
Berechtigungskonzept
Schutz vor unerlaubtem Zugriff der Ressourcen und Sicherstellung der Integrität des Systems mittels Kontrollen und einem Berechtigungskonzepts.
Pflege und Wartung
Das beinhaltet zum Teil die Behebung von Programmfehlern, automatische Updates und die Verbesserung und Erweiterung der Funktionalität.
Sicherheit im Umgang mit Daten
Seriöse Anbieter zeichnen sich durch vertrauenswürdige Sicherheit im Umgang mit personenbezogenen Informationen aus. Datenschutz ist essenziell im Umgang mit Kunden und kann durch entsprechende Zertifizierungen sowie technische und organisatorische Maßnahmen überprüft werden.
Das sind die Vor- und Nachteile eines CRM-Systems
Die Verwendung eines CRM-Systems fasst ein effektives und effizientes Kundenmanagement ins Auge, mit der Absicht Geschäftsbeziehungen zu verbessern und Unternehmenswachstum voranzutreiben. Es soll einzelne Bereiche in einem Unternehmen unterstützen sowie allgemein den Informationsfluss verbessern. Verschiedenste Prozesse sollten sich auf den Kunden fokussieren, um schnellstmögliche Antworten auf Anfragen zu garantieren.
Das Customer Relationship Management verhilft Unternehmen zu langanhaltenden, starken Kundenbeziehungen. CRM-Systeme fungieren als nützliches Hilfsmittel zur Umsetzung von Kundenprojekten im Unternehmen.
Vorteile und Chancen durch den Einsatz eines CRM-Systems
- Beschleunigung des Informationsflusses
- Umfassender Datenzugriff
- Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Informationen
- Gewinnsteigerung
- Stärkung von Kundenbeziehungen sowie effektive Neukundengewinnung
- Profitabilitätseinschätzung von Kunden
- Vereinfachung und sichere Bereitstellung von Vertriebs-, Marketing- und Supportinformationen
- Gesteigerte Motivation der Unternehmensmitarbeiter durch optimierte Kommunikationsprozesse und gesteigerten Erfolg
Nachteile und Risiken durch den Einsatz eines CRM-Systems
Zum Nachteil kann sich das CRM-System lediglich entwickeln sollte es nicht auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt sein oder dessen Bedürfnissen nicht gerecht werden. Dies könnte der Fall bei einem kleineren Unternehmen sein, welches mit einer zu komplexen Software arbeitet, die den Anforderungen nicht entspricht.
Zudem können Schwierigkeiten auf der organisatorischen und technischen Seite des Geschäfts aufkommen und sollten daher mit sorgfältiger Planung, Steuerung und Kontrolle unterbunden werden können.